Reloaded Web 2.0 und Social Software (Media)

Moved from randgaenge wiki

Work in progress - Autor: Thomas N. Burg

1 Intro

Das Web ist eine Quelle der Veränderung. Geschäftsmodelle und Consulting-Konzepte müssen zukünftig netzwerkorieniert entwickelt werden. Soziale Bewegungen und gesellschaftliche Organisation werden sich gleichermaßen ändern. Profitieren werden wir als Ganzes, besonders aber die sogenannten Ausrüster, das sind die, die Werkzeuge und Landkarten bereithalten, die BeraterInnen und die Firmen, Organisationen, Gesellschaften, die zuerst auf das neue Konzept umstellen.

Beständiger Wandel steht auf der Tagesordnung. Im Organisations-Kontext und darüber hinaus spricht man gerne über Change-Management, das v.a. dann wenn der Wandel gezielt herbeigeführt werden soll oder bereits schmerzhaft spürbar wird. in jedem Fall geht es darum vom Neuen zu profitieren.

Im Mai 1991 erblickte das World Wide Web das Licht der Welt. Tim Berners-Lee, der Erfinder, hatte drei elementare Visionen als er die technischen Grundlagen entwickelte.

- Das Web editieren zu können ist genauso wichtig, wie durch das Web zu browsen.

- Computer werden dazu verwendet, damit wir in Gruppen besser zusammenarbeiten können

- Das Internet bzw. das Web sollte eher eine Netzstruktur denn eine Baumstruktur haben.

(Vgl.- Interview der BBC mit Tim Berners-Lee- Konzept nach Tim Berners-Lee, 1991- Die erste Webpage, 1990)

10 Jahre danach platzte die sogenannte Internet-Blase, eine große Menge an Unternehmen hatte sich an Fantasien, Nutzungs-, und Geschäftsmodellen abgearbeitet; dabei die Menschen vergessen und die Grundprinzipien die Tim Berners-Lee aufgestellt hatte ausser Acht gelassen. Das Web wurde - reduzierter Weise - in erster Linie als ein Broadcasting- und Vertriebs-Medium verstanden nicht als ein Netzwerk im eigentliche Sinn. Andererseits war die Technologie und die Infrastruktur noch unterentwickelt.

(Vgl. The Bubble Bursts)

Weitere 4 Jahre später stehen wir an der Schwelle, die vielfach Web 2.0 bezeichnet wird. Eine Veränderung, die derzeit als Meme durch das Web zieht. Was meint Web 2.0? Warum sollten wir uns damit beschäftigen. Im Folgenden werde ich die, aus meiner Sicht, wesentlichen Stationen abgehen.

Gleich einem Phönix aus der Asche ist das Web in den letzten beiden Jahren zu sich gekommen um in einem zweiten Anlauf unsere Welt zu eroberen. Dieser zweite Anlauf ist nun keine Neuauflage des alten in neuem Gewande, es handelt sich vielmehr um die schlußendlich gefundenene Grammatik einer neuen Technologie. Das Web generiert Wertschöpfungsmodelle und Prozesse, die genuin den Eigenschaften eines digitalen und sozialen Netzwerkes entspringen. Diese Legierung - mit besonderem Augenmerk auf das Soziale - hebt an bestehende Modelle der Produktivität zu verbesssern und v.a. neue zu generieren. Im Folgenden seien drei Beispiele genannt und kurz dargestellt.

1.1 Fundable.org

ist eine Web-Appliaktion, die es auf einfachstem Wege erlaubt Gruppenauktionen zu starten. Es gibt drei Verwendungsszenarien, die in allen Fällen auf dem Modell: Vertrauen X kleinen Beträge X Skaleneffekte aufbauen. Konkret erlaubt die Plattform, dass sich Gruppen finden, die gemeinsam Fundraising bzw. gemeinsame Einkäufe sowie Verkäufe erledigen. Die Besonderheit besteht nun darin, dass Fundable den gesamten Prozess transparent macht und v.a. das Problem der Trittbrettfahrer insofern in den Griff bekommt, als dass der Beitrag dann zurückgezahlt wird, wenn die angepeilte Summe nicht zustande kommt. Ein einfache aber höchst innovatives Konzept, dass die Möglichkeiten des Webs zur effizienten Gruppenorganisation nutzt.

1.2 YouTube

Ein anders geartetes Beispiel, welches auf ähnliche Weise soziale und technische Prozesse einmalig kombiniert ist YouTube. YouTube ist eine Plattform, die es erstmals möglich macht Videofilme nach Inhalten zu veröffentlichen und zu rezipieren. Das Motto hier: Beschlagwortung X Anzahl der TeilnehmerInnen X Infrastruktur X Webservices. Die massenhafte Verwendung von Schlagwortung schafft eine soziale Dynamik in Bezug auf die Schlagworte die jeweils mehrheitlich Akzeptanz finden und so eine hervorragendes, dynamisches quasi bottum-up geschaffenens Orientierungssystem. Auf diesem Weg schafft sich die Nutzergruppe lokale und zeitlich passende Regeln, die es den Interessierten erlauben sehr gezielt Inhalten zu finden im Besonderen aber diese Inhalte via RSS (ein Webservice) zu abonnieren bzw. in eigene Anwendungen zu übernehmen.

1.3  AdSense/AdWords, ein Service von Google AdWords/AdSense.

Die beiden online Werbe-Services bieten die Möglichkeit kontextbezogene Anzeigen auf der Suchmaschine von Google zu schalten sowie umgekehrt auf der eignenen Website Werbung via Google einzubinden. Im ersten Fall (AdWords) wird ein ausgefeiltes Service zur Platzierung und Kontrolle von Werbe-Kampagnen angeboten, welches hervorragend skaliert und sowohl für kleinen wie für großen Etats einsetzbar ist. AdSense wiederum bietet die Möglichkeit einem Website-Betreiber zusätzliche Erlöse zu generieren und dies auf einem für den Besucher im Zusammenhang mit seinem Interesse stehende Art. Werbungs wird so als Content definert, der sich der Information sehr weit annähert. Was Google hier zum Einsatz bringt ist das Long-Tail Konzept, welches ein Element dessen ist, was gerne als Web 2.0 bezeichnet wird. Das Long-Tail-Konzept besagt, dass der Umsatz/das Interesse dann abseits von Bestsellern u.ä. geschöpft werden kann, wenn ein Service auf kleinste Dimensionen granuliert bei gleichem Kostenaufwand. Das ist nun wiederum ausschließlich in digitalen Services wie dem Web möglich. Konkret heisst das, dass Google einen Löwenanteil seiner Einnahmen mit sehr individuellen Suchanfragen und daran gekoppelte Werbung macht. Google hat daher nicht nur 20 große Werbekunden, sondern Hunderttausende.

Anschauungs-Beispiele: youtube, fundable, Ebay, Amazon, delicious, Google (Gmail)

nach oben

2 Zentral und Dezentral

Dezentrale Verfügbarkeit bei zentralen Services und offenen Standards. John Hagel, bezeichnet das als “an emerging network-centric, platform to support distributed, collaborative and cumulative creation by its users”. Wobei mit Plattform ein Fundament gemeint ist, auf das andere aufbauen können. Diese Plattform unterstützt ein Baukastensystem, welches neue - nicht vorgefertigte - Anwendungen und Nutzungsformen generiert, dabei beruft sich das System auf eine netzwerkartige Verknüpfung aller beteiligten Maschinen und Menschen.

Ein derartiges Ökosystem unterstützt nicht nur bestehende Kommunikations- und Kollaborationsprozesse, sondern forciert die Schaffung neuer Werte (Wertschöpfungsketten), So wie ein DJ wertschöpft, wenn er bestehende Tracks kompiliert. Die Untersützung der verteilten, gemeinschaftlich und im besten Sinne parasitären Nutzungsszenarien, die kumulative Phänomene generiert. Der Bricoleur posthistoire ist wieder da. Ein Konzept aus den 1960er Jahren, als man dachte, die Geschichte sei vorbei, ab jetzt könne nur noch Bestehendes neu assembliert werden. Aus dieser depressiven Stimmung hat sich das Web als ein neues Universum entwickelt.

Die Grammatik und Mikrophysik des neuen Formats Web schickt sich an, sich zu erkennen zu geben. Nach dem ersten Wendepunkt, der Shakeout 2001, treffen wir aus der Phase der Konsolidierung 4 Jahre später auf diesen zweiten Wendepunkt. Applikationen, die sich diese Grammatik des Mediums zunnutze machen, sie miterfinden, die werden Web 2.0 gennant.

Hat man zuvor vom Web als einem Ort gesprochen, so sind wir jetzt in einem System, dass sich durch schnelle Bewegung auszeichnet. Zickzack, nach vor und zurück, chaotisch, emergent. Die Grenze zwischen Autor/Leser aktiv/passiv verschwimmt. Konsumation wird zu einer aktiven Tätigkeit, wobei gleichzeitig die Differenz zum Produzenten aufrechterhalten bleibt. Sowie der Remix eines DJs eine Zwischenform zwischen Produktion und Rezeption darstellt. Und letztlich - jedenfalls ökonomisch - eine neue Form der Wertschöpfung darstellt. Ein Prinzip, dass übrigens in der Wissenschaft seit langer Zeit grundlegend ist.

Routinen wir Beschlagwortung werden in ihrer massenhaften Skalierung zu wertschöpfenden Produktionsroutinen, die wiederum andere Prozesse gobal vermittelt aber lokal zu Einsatz bringen.

Vgl. John Hagel: What is Web 2.0?

nach oben

2.1 Glokalisierung des Internet

Um den technizistischen Erklärungsversuch abzufedern, sei auf eine kulturwissenschaftliche Annäherung an das aktuelle Phänomen Web 2.0 verwiesen. Wenn Web 2.0 im Kern der technizistischen Erklärung festhält, dass das Web die Plattform ist, damit meint, dass zentral bei gleichzeitg dezentraler Verfügbarkeit ein großes Netzwerk an Funktionalitäten, Services, Inhalten zur Verfügung steht, dann versucht der kulturwissenschaftliche Ansatz dies einerseits zu abstrahieren bei gleichzeitiger Konkretisierung bezogen auf die alltägliche Praxis.

Ein Begriff der in der Wirtschaft die Anpassung eines globalen Produktes/Services an lokale bzw. kulturelle Gegebenheiten bezeichnet und in den Humanwissenschaften den beständigen und wechselseitigen Prozeß der Aneignung und der Einflußnahmen des Globalen und des Lokalen(der lokalen Kultur). Übertragen auf das Internet setzt sich der Terminus Glokaliserung von dem Schlagwort des “Global Village” ab. Global Village bezeichnete die Vorstellung eines universalen, für alle gleichen, umfassenden Ortes, der im Gegenzug auch alle Anwesenden universalisiert und gleichmacht. Nun wir wissen, dass das nicht der Fall und auch keinesfalls wünschenswert ist. Glokalisierung als eine wesentliches Phänomen dessen, was mit Web 2.0 bezeichnet wird, meint nun, dass global verfügbare Services und Produkte lokal genutzt werden. Wobei die Bedeutung von lokal über das rein geografische hinausgeht und in der extremen Verengung die Reduktion auf das individuelle Intersse bedeutet. Also im wesentlichen die Realisierung dessen was im Internet seit langer Zeit unter Personalisierung beschrieben wird. Allerdings und das ist das Evolutionäre daran, sind jetzt erstmals Inhalte, Dienste und Produkte verfügbar, die den einzelnen User in die Lage versetzen aus dem Globalen seinen individuellen, lokalen Remix zu schaffen. Unter Nutzung ist die kreative, d.h. aktive, Konsumation zu verstehen. Kreativ insofern, als die Lokalisierung, d.h. die Anpassung und damit Abänderung an individuelle und kollektive Bedürfnisse, eine verändernde Aneignung bedeutet. Web 2.0 thematisiert das uralte Thema der künstlichen Trennung von Produzenten und Rezipienten auf globaler Basis. Durch die global Sichtbarkeit, die aktuelle Services ermöglichen, werden kulturelle Kopnventionen sichtbar geamcht und damit einer neuen Diskussion unterzogen. Web 2.0 ist sogesehen evolutionär, weil es in den Keller zurückgeht und das Verschüttete unserer Kultur ans Tageslicht zerrt. Natürlich sind daran Geschäftsmodelle geknüpft. Das zeichnet die menschliche Gesellschaft aus. Web 2.0 ist quasi ein diagnostisches Tool der Menschheit auf dem Weg zu sich selbst.

Beispiele wären das Anlegen eines individuellen Netzwerkes auf diversen Networking Plattformen, das Aggregieren von Bookmarks vermittels des Services del.icio.us

Glokaliserung ist auch der Terminus unter dem das Verhältnis von Individuum und Kollektiv und Globalem verstehbar wird. Web 2.0 Anwendungen zeichnen sich durch Emergenz aus. Emergenz bezeichnet Phänomene, deren Output mehr ist als das Summe der Einzelteile und ein Phänomen, das nicht vorhersehbar ist. Im konkreten Fall von Del.icio.us werden Bookmarks von Usern individuell verschlagwortet aber auf einem zentralen Server geclustert. Auf diese Weise entsteht soetwas wie eine globale Repräsentation der Interessen einer genügend großen Menge an Usern. Indem mir die globale Plattform mitteilt, dass auch eine andere Person auf den selben Link verweist werden zweierlei Effekt erreicht. Einerseits lerne ich, dass jemand anders Interessen mit mir teilt, andereseits lerne ich, welche Quellen populär sind und v.a. wie sie beschlagwortet wurde. D.h. auf diesem Weg kann sowas ein soziales Clearing incentiviert werden. Systeme, die diese Art von Prozessen unterstützen nutzen die “Weisheit von Schwärmen”. (Quelle finden) Das vielfach ausgezeichnete Projekt Wikipedia ist ein weiteres Beispiel wie eine zentral und global verfügbares Datenrepository dezentral von einer großen Menge an AutorInnen verändert, abegeglichen wird. Auch hier lebt das Projekt vom Zusammenspiel des Individuellen - der sich im Akt des individuellen Editierens äußert - des Kollektiven, der sich durch das Zusammenspiel vieler AutorInnen äußert - und des Globalen, das sich in der globalen Verfügbarkeit dieser kollaborativen Anstrengung zur Schau stellt.

Vgl. Danah Boyd, Why Web2.0 Matters: Preparing for Glocalization

nach oben

3 Fluss nicht Bibliothek

Das Web ist keine Bibliothek, sondern ein Fluss an Ereignissen und Konversationen. Ein Informations-Ökosystem, dass durch mehrfache Nutzung, Benutzung, Wertschöpfung den größtenTeil der eingespeisten Information verbraucht. Im Gegensatz dazu würde in der Vorstufe des Webs, die mit der wir vertraut wurden, eine großen Teil der Informations-Energie ungenutzt liegen lassen. Nur ein Link, den keiner sieht. (Vgl. Stephen Johnson)

Der beständige Remix, die Wiederverwendung durch Menschen und/oder Maschinen scahfft eine Ökosystem, dass Steven Johnson mit einem tropischen Regenwald vergleicht. Die Sonnenenergier wir solange von der Nahrungsketter verwertet bis sie aufgebracht ist. Damit entsteht eine massive Wertschöpfungskette. Web 1.0 vergleicht er mit der Wüste wo der Großteil der Energier nicht in Wertschöpfungskette übergeht.

Teilnehmer der Nahrungskette: Blogs, Wikis, Suchmaschinen, RSS, Indizierungs-, Aggregationsdienste, News-Dienste

Vgl.

- Flock the browser and the stream

- Steven Johnson: What is Web 2.0

nach oben

4 Relation nicht Content

Connections are King, not Content.

War in den 90er Jahren noch Online Publishing das große Thema und damit die Frage welche Site hat die meisten Leser, den höchsten Aufmerksamkeits-Quotienten - welche seit ist sticky; so hat sich in den letzten Jahren v.a. der Aspekt der Partizipation und der Konversation in den Vordergrund gearbeitet. Der Mehrwert, wenn man so will, des Web liegt nicht im Vertrieb von Inhalten und Gütern, sondern in der Zurverfügungstellung eines Rahmen, der den Austausch von Menschen ermöglicht. Ein Austausch der einen individuellen Nutzen generiert und ebens der nächst größeren sozialen Einheit. Mit dem Begriff Personal Publishing wird einerseits der Technologie des publishens (öffentlich zugänglich machen) Rechnung getragen, der individuelle - frei von Vermittlungsinstanzen - Aspekt betont sowie - und das ist in dem Begriff implizit enthalten - das Element des Remixes. Der Remix betont die Möglichkeit Inhalte die andere generiert haben weiterzuverarbeiten, zu ändern, zu zitieren, sie sich auf diesem weg auch anzueignen.

Das Web unterstützt zwar die Praktiken des Broadcastens, One-to-many, und die der Peer-Interaktion, Email und Online-Shopping etwa, das wahre Potential liegt aber in der Unterstützung von Many-to-Mayn Beziehungen. Die Connectivity, die da im Spiel ist, übersteigt bereits ab geringen Gruppengrößen (>5) die der beiden anderen Formen der Netzwerknutzung. Im Falle von Many-to-Many geht es für die Ausstatter allerdings nicht mehr darum Inhalte zur Verfügung zu stellen, oder Member zu aggregieern, sondern darum die richtigen technischen, legalen und sozialen Rahmenbedingungen zu schaffen, damit die User miteinander in Kontakt treten können.

Jüngere Generationen sind mit diesen Konzepten aufgewachsen, sie verwenden das Web nicht prioritär um Nachrichten zu beziehen oder einzukaufen, sondern um Inhalte zu generieren und mit ihren Peers zu kommunizieren (http://technology.guardian.co.uk/print/0,3858,5303565-117802,00.html). Die wachsende Bedeutung von mobilen Endgeräten wird diesen Trend zunehmend verstärken.

Marketing-Blogs, openBC, IM

In völlig anderen Bereiche des Wirtschaftslebens finden die Konzepte des kollaborativen, verteilen Arbeits und Remixen Anwendung. Noch unbemerkt, aber fortschreitend wird die Produktivität und Innovationskraft von Arbeits- und Expertengruppen vermittels neuer IT-Tools unterstützt. Social Software hält Einzug ind ie virtuelle Organisationsentwicklung. Dann von Bedeutung wenn Innovation und Time-To-Market entscheidende Wettbewerbsvorteile darstellen. (Bsp: CIA-Paper, Far Flung Teams)

Wichtige leitende Fragen und Motive bezieht diese Diskussion aus der Open Source Software Debatte sowie den Anstrengungen das Urheber- und Nutzungsrecht den veränderten Bedingungen entsprechen anzupassen. Die Creative Commons Initiative steht hier sicherlich ganz oben, wobei allerdings auch festzuhalten ist, dass die etablierte Copyright-Industrie (Verlage, Plattenfirmen, Film, Software) verstärlt Anstrengugnen unternimmt um genau an der Stelle des Remixens eine Riegel vorzuschieben.

nach oben

5 Vielfalt statt Preis

Mit Long-Tail wird ein Phänomen bezeichnet, welches in der sozialen Netzwerkanalyse, eine soziologische Forschungsmethode, seit langem bekannt ist, aber nun mit dem Web 2.0 einen Niederschlag im Web-Alltag findet. Long-tail bezeichnet ausgehend von einer statistischen Verteilung im wesentlichen Geschäftsmodelle und soziale Phänomen, die im Web zunehmend beobachtbar sind und so etwas wie eine neue Ära bedeuten.

Neu insofern, als um auf Sybille Krämers Unterscheidung neuer Technologien in Instrumente und Apparate, als das Web erstmals einen apparatehaften Charakter zu erkennen gibt. Ein Apparat, nach der Medientheorie von Sybille Krämer, unterscheidet sich von einem Instrument insofern, als ein Apparat neue bisher nicht bekannte Prozesse schafft und unterstützt. Das neue und unbekannte wäre etwa der Einsatz kollaborativer Filter, der es am Beispiel von Amazon ökonomisch sinnvoll macht, auch Nicht-Bestseller und Nischen-Titel anzubieten. Oder auch am Beispiel Google, das es verstanden hat das Online Werbe-Business insofern neu aufzurollen als Google nicht mehr die Website am Kopf der Verteilung bedient, sondern die vielen zehntausenden Seiten im Long-Tail der Verteilung und damit ein sehr erfolgreiches Geschäftsmodell betreibt, welches infolge auch von Yahoo übernommen wurde.

Die Ökonomie des Long-Tail arbeitet mit einer Individualisierung (Lokalisierung) und Vervielfachnung des Angebots. Es geht nicht um Preisführerschaft, sondern um das Zurverfügungstellen einer Angebotsvielfalt, eines Sortiments, wenn man so will, welches die engsten Wünsche erschließt und zur weiteren Immersion in eine Universum unenedlicher Verfügbarkeit einlädt. Auf diesem Weg werden am Ende höhere Margen erzielt als mit der Bestseller-Politik mit der wir aufgewachsen sind und die eine Ökonomie der Knappheit zur Ursache hat. Dort wo bspw. der Platz eines Buches teuer ist, muss ich als Buchhändler auf Bestseller setzen um eine ökonomisch sinnvolles Business zu betreiben. Dass die Wünsche und Interessen der Menschen in der Regel anders geartet sind steht auf einem anderen Blatt, dem von Web 2.0.

Vgl.

- Sybille Krämer: Das Medium als Spur und als Apparat

- Chris Anderson, The Long Tail

Mit den Regeln: Verfügbarkeit, Auffindbarkeit, Vielfalt des Angebot und Preis werden auf diesem Wege auch die Linien zum illegalen Musik-Download neu gezogen. Qualität in den vorgenannten Kategorien hebt die Schwelle und senkt den Reiz an P2P-Tauschbörsen. Am Beispiel von Netflix läßt sich ebenso erahnen, dass vermutlich abo-basierte Geschäftsmodelle erfolgreich sein werden. Mydividi.at ist die österreichische Variante, die allerdings die Preisschraube noch wird drehen müssen, spätestens dann, wenn Amazon in den Markt eintreten wird.

Kritische Stimmen an diesem - zugegebenermaßen technikdeterministischen Modell - mahnen den Fokus auf die ProduzentInnen ein, die in einem solchen - auch Preismodell - unter die Räder kämen, weil der Anteil der v.a. KünstlerInnen geringer sei, als in aktuellen Modellen.

Überlegungen, die auch den Open Source Software - Ansatz betreffen: irgendwer zahlt immer für die Arbeit, die getan werden muss. Zunehmend wird unklar wer das ist, abseits von dieser Frage, wird der Gewinn bei den Ausstattern, den “Enablern” verbucht.

Der Long-Tail ist also eher ein Distributions-Modell, nicht ein Produktionsmodell, welches quasi algorithmisch die Margen für den Enabler erhöht und damit die Barrieren, die eine Produktion ev. verhinden können - ökonomisches Kalkül - herabsetzen. Dieses Modell unterstützt auf den ersten Blick die Vernetzung von ProduzentInnen und KonsumentInnen - bei eben der Verringerung der Risken für den Distributor - und verlagert dabei den Wettbewerb in das Marketing- und Promotionfeld. Dort gilt dann wieder eine Ökonomier der Knappheit.

(Paley’s Comet The Economics of Digitality and the long tail. by Stirling Newberry http://www.bopnews.com/archives/002689.html)

nach oben

31 Oktober 2005

Permalink • • •